廣告口號(hào)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告警句。廣告口號(hào)一般是由幾個(gè)詞組成一句能夠渲染主題的話。廣告口號(hào)有助于促進(jìn)商品、服務(wù)企業(yè)形象信息的廣泛傳播。
1．廣告口號(hào)的特征
廣告口號(hào)作為一種標(biāo)語(yǔ)或警示的語(yǔ)句帶有以下幾個(gè)方面特征：
其一，警示性。它是以精練簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)公眾所進(jìn)行的強(qiáng)調(diào)性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質(zhì)性內(nèi)涵。
其二，概括強(qiáng)調(diào)件。廣告口號(hào)居于一種特殊的口號(hào)，它是對(duì)廣告文案的結(jié)論概括和對(duì)文案中某些主要方面的重點(diǎn)提示，往往是對(duì)廣告訴求內(nèi)容的結(jié)論性陳述。如西安楊森公司達(dá)克寧的廣告口號(hào)：“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧。”榮呂制藥廠的一則廣告口號(hào)“貼肚臍治痔瘡，榮昌制藥”。
其三，簡(jiǎn)練性。廣告口號(hào)要簡(jiǎn)單明了，不要拗口和繁瑣。多用公眾讀起來(lái)上口，記起來(lái)容易的短句子，尤其是在口號(hào)構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，義能夠瑯瑯上口。如，在可口可樂(lè)每一個(gè)時(shí)期的廣告口號(hào)上都采用簡(jiǎn)短句來(lái)形成口號(hào)，基本上不用長(zhǎng)句子，從而使可口可樂(lè)口號(hào)讀起來(lái)上口，極易與其他飲料口號(hào)相區(qū)分。
其四，重復(fù)使用性。廣告口號(hào)必須要在一定歷史時(shí)期里長(zhǎng)期使用，在某一企業(yè)或某一品牌的系列產(chǎn)品的廣告文案中，比較持久地重復(fù)使用特定的廣告口號(hào)，在消費(fèi)者心目中建立起極高的熟悉感。因此，它比廣告標(biāo)題、廣告正文要具有較大的穩(wěn)定性，這導(dǎo)致廣告口號(hào)的使用壽命較長(zhǎng)。如，自從當(dāng)年出自于羅斯?？偨y(tǒng)之口的“滴滴香濃，意猶末盡”一語(yǔ)被麥?zhǔn)瞎疽脼閺V告口號(hào)至今50多年時(shí)間了，此廣告口號(hào)仍然不失其獨(dú)特之光彩，生活于90年代的人們恐怕很少有人沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)“滴滴香濃，意猶未盡”一語(yǔ)吧。
2．廣告口號(hào)的功能
廣告口號(hào)作為廣告文案的功能，又具有自己獨(dú)有的其他文案部分不能取代的功能。
其一，廣告口號(hào)能夠深化廣告主題、凝結(jié)廣告文案。廣告口號(hào)在廣告和具備畫龍點(diǎn)睛之意。
其二，廣告口號(hào)有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。
其三，廣告口號(hào)能夠推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。企業(yè)既創(chuàng)造產(chǎn)品又在創(chuàng)造一種文化資產(chǎn)，廣告不僅在傳播文化，其實(shí)又在創(chuàng)造文化和為企業(yè)創(chuàng)造一種無(wú)形資產(chǎn)。
