廣告口號的誤區(qū)

這種表現(xiàn)是二者沒有達到一種真正的有機的聯(lián)結，廣告口號與廣告訴求的主題難以相互之間產(chǎn)生共鳴，有的可以說是文不對題。某些廣告口號的氣勢超越了廣告產(chǎn)品本身。如，某冰糕的廣告口號竟然是“爭創(chuàng)世界—流”。某自學考試培訓學院其廣告口號竟然是“被譽為中國的哈佛”。還有某摩托車“天地間由我在行走”的廣告口號，不能不說氣勢不凡，震耳欲聾，而該品牌摩托車年產(chǎn)量能有多大?能占中國摩托車市場的幾分之一?因而，不得不說上述廣告口號的確好，但是可能“勢”不符“實”。

 

　　

在廣告口號上，諧音廣告在廣告界十分流行，如某服裝的廣告口號是“衣衣不舍”，某服裝店——“衣帽取人”，某燒雞店——“雞不可失”，某口服液——“鱉無所求”，某飲料一—“飲以為榮”，某磁化懷——“有杯無患、有口皆杯”，某驅(qū)蚊器—一“默默無蚊”，某空調(diào)器一一“終身無汗”，某藥品——“無所胃懼”，某去污劑——“凈如人意”，某礦泉水——“好水多磨”等以及“桌有成效”、“芯滿意足”、“領鮮一步”、“碼到成功”、“譯氣風發(fā)”、“痔始至終”、“一氣喝成”、“隨心所浴”、“見伊思遷”、“咳不容緩”、“無讀不丈夫”……。廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語，已經(jīng)造成了不良的影響，尤其對正在接受初等教育的青少年為甚。諧音成語廣告并不是破壞漢語科學體系的始作俑者，諧音、“白字”成語自古即有之，只是時至今日湊巧廣告人把屎盆接過來，并自個樂不顛兒地欣賞陶醉，自己扣到自己的頭上而已。

 

但并不是說所有的諧音廣告都應從廣告中清除出去，況且從功利角度來看，某些諧音廣告產(chǎn)生了不可估量的社會作用，有利地促進了企業(yè)產(chǎn)品銷售。其生命力和可行性還應該加以肯定。如一想到“咳不容緩”人們馬上會想到“貴州神奇”。而對“默默無蚊”的蚊香廣告口號，你也不能不說妙。問題是，任何事情都得有個度，在一定范圍內(nèi)使用諧音廣告應該視為正常也肯定被人接受，但是超出特定范圍，用得太多了，用濫了就會對社會產(chǎn)生負影響；只能導致人們的反感，受到抨擊和責難。

 

　　

　　

廣告創(chuàng)作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前國內(nèi)廣告創(chuàng)作方面，尤其是在廣告口號上，廣告創(chuàng)作人員不是在創(chuàng)意上下功夫，而是以國內(nèi)外一些優(yōu)秀廣告為樣板，閉門造車，“舉一反三”，致使廣告創(chuàng)作變成了一種拙劣的摹仿。

　　

在傳播媒介上，似曾相識的廣告時有所見，時有所聞：

　　

原作：口服心服(臺灣礦泉水廣告)

摹仿之作：身服心服(某西服廣告)

　　

原作：靜靜地吸，吸得凈凈(臺灣吸塵器廣告)

摹仿之作：靜靜地洗，洗得凈凈(某洗衣機廣告)

　　

原作：“棋”樂無窮(某文化用品廣告)

摹仿之作：“騎”樂無窮(某摩托車廣告)

　　

原作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上”(臺灣“速體健”廣告)

摹仿之作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上喲”(某制藥廠廣告)

　　

原作：“大樹底下好乘涼”(長嶺電器廣告)

摹仿之作：“大樹的確好乘涼”(某空調(diào)器廣告)

　　

甚至有的廣告主或廣告公司，把別人的廣告口號直接拿來用。

　　

如，廈門地區(qū)曾推出過一種礦泉水廣告，口號就是：“口服心服”。一家巧克力糖果，在其廣告中說：“只溶于口，不溶于手”，其實這句話是世界著名巧克力糖果生產(chǎn)商M&M’s公司用了多年的廣告口號。

　　

廣告口號在傳播一種凝練的文化，廣告口號必須具有一定的社會文化意識和社會責任。但是，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，許多企業(yè)的文化已經(jīng)滯后于企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。缺乏社會文化意識和社會責任感的廣告口號越來越多。四川曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)，其廣告口號分別是“喂大哥大飼料，可長天下大豬”，“養(yǎng)豬使用杠上花，包您發(fā)財又發(fā)家”。前者廣告語看似驚人，實則俗套，而“天下大豬”更令人啼笑皆非。后者的廣告語“杠上花”品牌，給人們沉醉于麻將中之嫌，真謂一舉兩得，既傳播了豬飼料信息，又傳播了麻將文化。至于在某些廣告口號中，“超級享受”、“天子氣派”、“貴族風范”、“帝王貢品”、“大亨專用”等語言，已經(jīng)對社會文化產(chǎn)生了消極影響。