廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購(gòu)買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，以及給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。因此，作為英文廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力體現(xiàn)這幾種功能的過(guò)程中，逐漸形成了自己鮮明的文體特色：簡(jiǎn)明易懂，生動(dòng)形象，幽默新奇。
1．簡(jiǎn)簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂
廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡(jiǎn)短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語(yǔ)的文體特色之一是詞語(yǔ)短小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。
1)廣告英語(yǔ)中常用詞義淺顯的短語(yǔ)。例如：The only car in its class.(1993 VILLAGER 汽車廣告) Buy one pair.Get one free.(眼鏡廣告) It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford.(Canon復(fù)印機(jī)廣告) 以上幾則廣告所用詞匯長(zhǎng)度都不超過(guò)六個(gè)字母，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)淺顯易懂的特點(diǎn)。
2)廣告英語(yǔ)中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。例如： Come To Life In Hawaii.(旅游廣告) Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice.(飲料廣告) Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善機(jī)構(gòu)廣告) Come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich.(三明治廣告) Who would know better how to welcome you to the U.S.?(旅游廣告) Are you worrying about the problem of management?(PANNET網(wǎng)絡(luò)廣告) Thinking of buying?Think again.Notmuch for colour TV，is it?Vision hire!(彩電廣告) More Comfortable Than A Seat On The Board.(汽車座椅廣告) Air Quality!(航空公司廣告) The better way to acquire today's better books.(訂書廣告) 廣告英語(yǔ)很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語(yǔ)讀起來(lái)簡(jiǎn)明扼要，聽起來(lái)輕松活潑。
2．生動(dòng)形象，含義深刻
廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語(yǔ)言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語(yǔ)的文體特色之二是借助不同的修飾格來(lái)增加語(yǔ)言的感染力。
1)平行對(duì)照(Antithesis)
這種修飾格結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適于重復(fù)強(qiáng)調(diào)又適于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。例如： Tear out!Fill in.Fax now...(Maclean雜志征訂廣告)Ceramic tiles are extremely easy to clean and extremely difficult to damage.(瓷磚廣告) Warehouse Clearance.Their Loss，Your Gain.(清倉(cāng)甩賣廣告) Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒廣告)
2)雙關(guān)(Pun)
雙關(guān)是讓一個(gè)或幾個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)涉及到事物的兩個(gè)方面的一種修辭格。主要是利用詞語(yǔ)的多義性(polesemy)和同音異義(homonymy)的特點(diǎn)，使某些詞語(yǔ)具有雙重意義，達(dá)到含而不露、生動(dòng)幽默的效果。例如： A better stretch for the long stretch.(航空公司廣告) 這是一詞多義的雙關(guān)。第一個(gè)“stretch”是“伸展”的意思，第二個(gè)“stretch”義為“連續(xù)的一段時(shí)間”，廣告的意思是“為旅客在長(zhǎng)時(shí)間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。”兩個(gè)“stretch”前后呼應(yīng)，使消費(fèi)者一聽就感到舒服愜意。 Try our sweet corn.You'll smile from ear to ear.(甜玉米廣告) 短語(yǔ)“from ear to ear”(笑得合不攏嘴)中的“ear”(耳朵)與這里的“玉米穗ear同音同形不同義。這則廣告利用雙關(guān)語(yǔ)ear表達(dá)了雙重的意思：“你一嘗就會(huì)吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴。” You will go nuts for the nuts you get in Nux.(堅(jiān)果廣告) “Nux”為堅(jiān)果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語(yǔ)“go nuts”表示“興高采烈”，第二個(gè)“nuts”義為“堅(jiān)果”，三者連用各取其義，充滿情趣。
3)仿擬(Parody)
仿擬是套用人們熟知的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異，加深印象的效果。例如： Not all cars are created equal.(三菱汽車廣告) 這則廣告套用了(美國(guó)獨(dú)立宣言)中的“All men are created equal.”(人人平等。) Quality breeds success.(福特汽車廣告) 這則廣告套用了諺語(yǔ)“Familiarity breeds contempt.”(各自識(shí)老底，互相瞧不起。)
3．詼諧幽默，富于美感
廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語(yǔ)的另一文體特色是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。
1)頭韻(Alliteration) 頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來(lái)醒目，讀起來(lái)悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義，能體現(xiàn)語(yǔ)言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。例如： Export fair set for foreign-funded firms.(博覽會(huì)廣告)這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，七個(gè)詞中有五個(gè)(fair，for，foreign，funded，firms)互押頭韻。聽起來(lái)好像是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。 Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom.(瓷磚廣告) 這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，讓消費(fèi)者將裝修與美麗聯(lián)系起來(lái)，暗示了產(chǎn)品的神奇效果。 One man's disaster is another man's delight.(削價(jià)售貨廣告) 這則廣告除用了對(duì)照和仿擬以外，頭韻“disaster， delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費(fèi)者優(yōu)惠購(gòu)物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來(lái)的災(zāi)難之上。
2)尾韻(Rhyme) 尾韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的尾元音及其后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強(qiáng)廣告的音樂性。突出廣告的聲律美。例如： Emergency Medical Insurance and Assistance.(保險(xiǎn)廣告) “Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險(xiǎn)”與“幫助”的必然聯(lián)系。 Most Spacious and Luxurious.(汽車廣告) Spacious”與“Luxurious”押尾韻，增加了廣告的音樂性，使消費(fèi)者對(duì)空間大、豪華舒服的汽車羨慕不已。Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers. (Maclean's雜志廣告) 這則廣告里三個(gè)詞互押尾韻。讀起來(lái)有一種節(jié)律美，能在消費(fèi)者記憶里留下較深的印象。
