消費(fèi)者記住一個(gè)品牌形象往往是從記住它的廣告標(biāo)語(yǔ)開(kāi)始的。那些我們耳熟能詳?shù)膹V告標(biāo)語(yǔ)，即便你已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)它們的廣告了，但卻依然記得。例如：萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳；車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。這些廣告標(biāo)語(yǔ)歷久彌新。
口號(hào)一般與標(biāo)語(yǔ)連用，是指簡(jiǎn)短有力，有宣傳鼓動(dòng)作用的語(yǔ)言。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)在我國(guó)歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。從秦朝末年的“王侯將相寧有種乎？”到南宋初年的“等貴賤，均貧富”，再到近代中國(guó)抗戰(zhàn)時(shí)期的“停止內(nèi)戰(zhàn)，一致對(duì)外”。這些口號(hào)在當(dāng)時(shí)都起到了宣傳鼓動(dòng)的作用。歷史發(fā)展到今天，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中的政治意識(shí)形態(tài)也隨之淡薄，呈現(xiàn)出商業(yè)性和娛樂(lè)化的特點(diǎn)?？谔?hào)也大量運(yùn)用到廣告中來(lái)，越來(lái)越被人們所熟知。到底什么是廣告口號(hào)呢？概括來(lái)說(shuō)，廣告口號(hào)就是廣告主在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，用來(lái)突出企業(yè)或商品某方面特點(diǎn)的、生動(dòng)凝練的宣傳口號(hào)。在一則廣告中，廣告口號(hào)通常是整個(gè)廣告戰(zhàn)役中的一個(gè)核心概念，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。
那么，怎樣才算一個(gè)成功的廣告口號(hào)呢？那就是讓目標(biāo)消費(fèi)者牢牢記住這則廣告，這是廣告口號(hào)成功的首要原則。為了能讓消費(fèi)者記住廣告，我們可從廣告內(nèi)容和形式上對(duì)其口號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作。本文僅從句式的角度為創(chuàng)作者提供借鑒，即用整齊句的方式來(lái)表現(xiàn)口號(hào)語(yǔ)言的節(jié)奏和韻律，從而達(dá)到讓消費(fèi)者“記住”的效果。
曾有人對(duì)大量廣告口號(hào)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，整齊句在廣告口號(hào)中的出現(xiàn)頻率較高，這說(shuō)明運(yùn)用整齊句能使廣告口號(hào)韻律整齊、鏗鏘有力，易讀易記。整齊句是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)相同或相近的句子組合而成的句式。整齊句可以表達(dá)出句子的均衡美。均衡美是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一，我們可將其運(yùn)用到廣告口號(hào)的創(chuàng)作中去。具體有以下幾種方法：
1、簡(jiǎn)單整齊句的運(yùn)用
它是由兩個(gè)或兩個(gè)以上字?jǐn)?shù)相等，意思相關(guān)而結(jié)構(gòu)不同的句子排列而成，如：
(1)“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”(維維豆奶廣告)
(2)“一卡在手，暢游神州”(中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行借記卡廣告)
以上兩個(gè)例子，上下兩句字?jǐn)?shù)相等，意思相關(guān)但結(jié)構(gòu)不同，卻都體現(xiàn)了句子的均衡美。
2、以對(duì)偶句的形式體現(xiàn)對(duì)稱美
它是用字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同或相近的一對(duì)句子并列排在一起。如：
(1)“奉獻(xiàn)能源，創(chuàng)造和諧”(昆侖潤(rùn)滑油廣告)
(2)“動(dòng)感有形，生活有方”(通用汽車(chē)廣告)
例(1)上下兩句的結(jié)構(gòu)為“謂語(yǔ)+賓語(yǔ)”，例(2)上下兩句的結(jié)構(gòu)為“主語(yǔ)+謂語(yǔ)+賓語(yǔ)”，兩例的上下句結(jié)構(gòu)均相同。這種句子整齊美觀，兩句的音節(jié)數(shù)目相等，詞語(yǔ)布局勻稱，念起來(lái)富有節(jié)奏感，顯示了廣告口號(hào)的對(duì)稱美，從而增強(qiáng)了感染力。
3、以排比的形式體現(xiàn)齊整美
把三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似的意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞、詞組或句子排列成串。這種手法語(yǔ)氣連貫，句子表達(dá)有氣勢(shì)，廣告口號(hào)常借排比格式來(lái)體現(xiàn)齊整美。如：
(1)放心，安心，開(kāi)心(某藥品廣告口號(hào))
(2)創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才、做出一流貢獻(xiàn)(三一重工廣告)以上兩例，例(1)是詞語(yǔ)的排比，例(2)是三個(gè)動(dòng)賓短語(yǔ)的排比。這類(lèi)句子結(jié)構(gòu)相同，句式整齊，讀起來(lái)瑯瑯上口，富有氣勢(shì)。
4、用頂真、回環(huán)的形式表達(dá)流暢、連貫的美感
用上一句結(jié)尾的詞語(yǔ)或句子做下一句的起頭，使前后句子頭尾相聯(lián)，這種修辭手法叫頂真，也叫頂針。它是漢語(yǔ)傳統(tǒng)的修辭格之一，經(jīng)常出現(xiàn)在各種文體的文章中。比如小時(shí)候聽(tīng)大人講故事：“從前有座山，山上有座廟，廟里有棵樹(shù)，樹(shù)下坐著個(gè)老和尚，老和尚在給小和尚講故事……”就是用的頂真的手法。在廣告中運(yùn)用這種修辭手法能使語(yǔ)氣連貫。例如：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告。
回環(huán)在頭尾連接這一點(diǎn)上和頂真相似，它是在詞語(yǔ)相同的情況下，從甲到乙，又從乙到甲，形成回環(huán)往復(fù)的語(yǔ)言形式。在我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)?？梢杂玫交丨h(huán)，比如老師在教育學(xué)生時(shí)會(huì)說(shuō)：“學(xué)習(xí)上你幫助他，他幫助你”、“生活上你關(guān)心他，他關(guān)心你”。
在廣告口號(hào)寫(xiě)作中運(yùn)用回環(huán)手法，不僅能揭示事物間的關(guān)系，而且使語(yǔ)言有節(jié)律感，呈現(xiàn)流暢圓合之美。如：
(1)“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”(萬(wàn)家樂(lè)熱水器廣告)
(2)“媽媽愛(ài)我，我愛(ài)媽媽”(安兒寶A+奶粉廣告)
廣告口號(hào)的寫(xiě)作有很多技巧，這里探討的運(yùn)用整齊句的方法只是其中的一種。需要注意的是這種方法僅僅是從形式上增強(qiáng)廣告口號(hào)的美感，廣告口號(hào)真正能打動(dòng)消費(fèi)者并被消費(fèi)者記住，關(guān)鍵還在于廣告口號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容。因此，我們?cè)谠鰪?qiáng)廣告口號(hào)形式美的同時(shí)，不可忽略對(duì)內(nèi)容和情感的錘煉與表達(dá)。
(作者單位為中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞系)作者： 肖志芬 編輯： 李茂
