宋代大文人蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時，應(yīng)一個做油馓子的老婆婆之邀，寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金。”這首詩形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點，人們聽后饞涎欲滴，爭相購買，從而使老婆婆生意大增，馓子供不應(yīng)求。
然而，到了廣告業(yè)極度發(fā)達(dá)的今天，我們有許多廣廣告文字寫得陳舊枯燥，味同嚼蠟。久而久之，讓顧客視而不見，無人問津，好產(chǎn)品往往被“擱餿”。事實證明，無論是書面廣告還是有聲廣告，語言的生動和巧妙都會給消費者留下深刻印象，從而有利于樹立商品形象，傳播商品信息，促進(jìn)銷售。
一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領(lǐng)先機(jī)、事半功倍的效果。同時也是企業(yè)形象定位、平面、影視廣告立意的基礎(chǔ)，能起到畫龍點晴的作用。IBM的廣告詞“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，巧妙地把IBM公司日日進(jìn)步，帶領(lǐng)世界電腦行業(yè)前進(jìn)的形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)出來，不知不覺中讓讀者接受了。長虹彩電的“太陽最紅，長虹更新”，“長虹紅太陽一族”等廣告口號讓人感覺到它是國產(chǎn)彩電的先鋒，代表著民族產(chǎn)業(yè)?？导巡孰妱t以一句“超大屏幕，牛”給人些許自豪的感覺。
語言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃?，只有在廣告用語上精心研究，使之獨具特色，富有魅力，方會引人關(guān)注，激發(fā)人們的購買欲望。近年來，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉醬風(fēng)行一時，“阿香婆”甚至成了部分人口中麻辣醬的代名詞。“阿香婆”這個品牌創(chuàng)意看似平淡，但頗具匠心，“阿”是我國南方親切的昵稱，“香”是對商品品質(zhì)的一種暗示，同時又可作業(yè)對女性秀美的描述，“婆”則是對年老女性的尊稱，“阿香婆”三個字給人親切，值得信賴的印象，作為一個民間風(fēng)味調(diào)味品的名稱是十分恰當(dāng)?shù)摹?/p>
人們普遍認(rèn)為，廣告的語言必須做到有創(chuàng)意，也就是說要通俗順口、優(yōu)美動聽、富有個性，精如電文，雅如劇目，才能為人們所喜歡。某驅(qū)蟲劑有一句精煉、幽默的廣告語：“您不能反咬它，您卻能反擊它。”這是一個反意的對仗，結(jié)構(gòu)工整完美。僅兩字之差，意義卻大變。蚊子咬人，給人造成煩惱和不安。怎么辦？廣告幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅(qū)蟲劑予以反擊。這種簡短有趣的廣告語言給人以啟迪和回味，較之直露的語言表述對廣告的成功往往有更大的促進(jìn)作用。
美妙的廣告語言并不是靠語法規(guī)則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng)造出來的，它來自于撰稿人的語言修養(yǎng)和靈感。它必須能恰如其分地訴諸消費者的社會意識、審美情趣、生活要求和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會有不同的效果。成功的廣告人都毫無例外地創(chuàng)造感人的廣告語言而嘔心瀝血。一些優(yōu)秀的廣告語言，或妙語聯(lián)珠、怡人耳目；或一語驚人，振聾發(fā)聵；或精煉含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動感人。鐵達(dá)時表的廣告語：“不在科天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷。“美國需要你”這五個字是美國的征兵廣告語，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對國家的責(zé)任感，同時又有一種受到重視的自豪感。
創(chuàng)意語言最大的敵人是知識的貧乏和思想的懶惰。有一段時間廣告界流行以中國成語或俗語的諧音來做廣告用語，什么“衣衣”不舍、“衣”見鐘情之類，早先還有點新鮮，多用濫用則引起人們的反感，甚至被認(rèn)為是對漢字的褻瀆。廣告語言要么有如庭臺樓閣、小橋流水的無限風(fēng)光，要么有如現(xiàn)代都市中千篇一律的鋼筋水泥的大廈，憑借的就是對語言的感悟和運用語言的靈性。這是種沒有規(guī)律可循的創(chuàng)造，但可以相信，那些學(xué)識廣博、癡迷于語言創(chuàng)意并對語言本身有獨到領(lǐng)悟的人，距離創(chuàng)意語言的最高境界，總是更近一些。
“石沉大海了！能浮起來嗎？”可以，能夠！只要有好的創(chuàng)意……”這就是創(chuàng)意語言的魅力之所在。
